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洋品牌空調廣告如何打市場？
作者：佚名 時間：2001-11-2 字體：[大] [中] [小]
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當前我國家電市場普遍趨于飽和，但空調器市場尚處于快速發展期，具有廣闊的銷售空間和相對較高的利潤，為此中外強勢企業爭相進入，展開激烈的產品營銷戰。2001銷售年度(2000年9月—2001年8月)空調器行業的平面廣告投放費用高達兩億多元，位居家電行業平面廣告投放費用之首。在這巨大財富后面我們可以看到不同文化背景、不同經營理念支配下的中外空調器生產企業風格迥異的廣告宣傳謀略。
廣告力度今不如昔
據北京中企市場研究中心廣告監測網對我國110個城市618家主要報紙、雜志媒體所發布的廣告監測數據統計，2001銷售年度中，空調器行業300多家具有自主品牌的生產企業中，共有153家企業投放了平面廣告18658條，廣告投放費用總計22519.59萬元，成為當前我國家電市場平面廣告投放費用最高的行業。
位于空調器行業平面廣告投放前10名的生產企業如海爾、格力、春蘭、松下、LG等中外強勢品牌占據著我國空調器市場80%的市場份額，而且各自的市場份額相差不大，均在10多個百分點，處于市場和廣告傳媒資源爭奪期，是廣告投放的主體。統計數字顯示，這10家空調器生產企業的平面廣告投放費用總計高達12471.46萬元，約占全行業平面廣告投放費用的55.38%。
空調器行業2001銷售年度平面廣告投放費用與上一個銷售年度相比，減少了1456.13萬元，下降幅度為6%。北京中企市場研究中心的專家認為，今年幾乎所有家電行業的廣告投放力度都有不同幅度的下降，從家電市場宏觀層面看，空調器行業的平面廣告投放費用降低幅度并不算大。至于廣告費用下降的原因，專家們認為盡管目前我國空調器市場消費需求旺盛，但是它同樣面臨著行業內品牌云集，競爭激烈，產品供過于求，價格持續走低，企業利潤增長緩慢等不利因素的影響，從而削弱了企業的廣告投放力度。此外，全行業約有一半的小型生產企業由于各種原因而放棄對平面媒體的廣告投放，完全以低價策略參與地區性競爭。
中日韓歐四系爭霸當前活躍在我國空調器市場的生產企業大體上可分為以海爾為代表的國內品牌以及以松下為代表的日系品牌；以LG為代表的韓系品牌；以伊萊克斯為代表的歐美系品牌。這些強勢品牌在平面廣告投放策略上既有共性的一面，又有自己鮮明的個性。這主要取決于各品牌的廣告投放資金實力、產品構成、目標市場定位、媒體消費習慣以及對我國空調器市場宏觀層面的了解和把握。
海爾、松下、LG、伊萊克斯這四家空調器生產企業除了具有顯赫的品牌聲譽外，還具有較強大的廣告投放實力，在行業廣告信息資源的開發上具有舉足輕重的作用，因此它們廣告投放力度的變化與整個行業的平面廣告費用走勢基本一致。
從廣告所發布的內容上看，這四個品牌均以產品推介為主，以企業形象推廣為輔。而且這四個品牌在空調器銷售旺季以及傳統節假日的促銷廣告宣傳上，也都給予足夠的重視。此外，在廣告訴求上，它們都在強調其產品技術領先基礎上突出個性化特征————國際品質。如海爾的廣告語：“誰家空調出口量居全國之冠？”、“世界的才是更好的”，以顯示其產品具有國際水準的品質。松下則稱自己的產品是“國際化認證，國際化品質”。LG則打出“2000年LG空調銷量世界第一”，“LG電子與世界同步，活得更好”。明眼人不難看出其中暗含著的針對性和挑戰性。伊萊克斯進入我國空調器市場時間不長，在廣告投放上遵循較為低調的投放策略，但廣告訴求點也是強調其“國際品牌，全球信賴，倍受人愛”。這些國外品牌在強調其產品的國際品質時，也不忘突出對“服務”內容的訴求。伊萊克斯在廣告中突出了“十年包修，十年保養”的售后服務。松下每年在3月份都要推出“天天3·15，天天快速服務”的廣告訴求。反觀許多國產品牌近年在廣告中對“服務”的訴求反而有淡化的傾向，應引起警覺。
國內品牌梯狀覆蓋中外空調器主導品牌的平面廣告投放策略不同之處主要表現在對廣告媒體的選擇上。不同的空調器生產企業對平面廣告媒體的選擇具有鮮明的個性化特征。例如國內著名品牌海爾對跨地域報紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為1：3.4：5.6，三個等級媒體呈梯狀均衡分布，其產品投放策略顯然是面向全國市場。從報紙類別上看，海爾在大眾類媒體的廣告投放費用占其平面廣告投放費用的74%，同時在其他類別媒體均有所涉及，試圖觸及各類人群，是一種全面覆蓋式的廣告發布策略。海爾在各類報紙投放廣告的費用區間較為連續，幾乎沒有斷層，但是廣告含金量變化明顯，高者達16萬元／次，低者0.1萬元／次，反映出其廣告發布策略較為靈活的一面。北京青年報、廣州日報、新民晚報是海爾平面廣告投放重點媒體。格力、美的、科龍等國內空調器主導品牌的平面廣告投放策略與海爾基本相似。
國外品牌重點突破著名韓國企業LG對跨地域報紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為1：23：26，反映出LG目前并不想以海爾為模式，把產品市場做得太大，而是非常重視區域重點市場的培養與擴展。北京、天津、上海、成都、武漢、廣州等特大型城市是LG主要產品市場。從報紙類別看，LG在大眾類媒體的廣告投放費用占其平面廣告投放總費用的85%，明顯的高于海爾等國內品牌。可見，最大限度地讓普通市民接觸到LG品牌，借此樹立品牌形象并發揮品牌的影響力和感召力是LG廣告策略的核心。今晚報是LG本年度平面廣告投放費用最高的報紙，投放費用達200多萬元。其他國外空調器品牌如松下、伊萊克斯等也基本上與LG廣告投放特點相似。
華東市場重中之重空調器產品自身的特性對其銷售地域的影響較大，其目標市場必須是夏季氣溫炎熱，同時又是經濟較為發達的地區。在2001銷售年度中，華東地區是中外空調器生產企業平面廣告投放的重點地區，總投放費用高達7185.99萬元，占全行業平面廣告投放總費用的31.81%；投放量最少的是西北地區，只有994.27萬元，僅占行業總量的4.4%。LG、海爾、格力、美的、海信、春蘭、松下、科龍是各地區平面廣告媒體主要競爭品牌。北京、天津、上海、廣州以及廣東、江蘇、山東、浙江是這些空調器品牌的主要競爭市場，其中在廣東省的廣告投放費用最高為2960.4萬元；其次是北京2593.93萬元。在報紙的類別選擇上，中外空調器品牌都把大眾類報紙媒體作為廣告宣傳的主要資源，廣告投入約占行業平面廣告總費用的75.59%，其次為機關類、再次為財經類、娛樂體育類、行業類、IT類。
日本、韓國以及歐美等空調器品牌的平面廣告明顯集中在華東(上海)、華北(京津)兩個地區；國內品牌則是以天下為己任，試圖把產品和廣告宣傳拓展到全國各個市場。在對跨地域媒體的選擇上國內空調品牌明顯優于國外品牌。北京中企市場研究中心的廣告研究專家認為：國內生產企業看好跨地域媒體并不僅是為產品促銷，更直接的原因是要在業界提升品牌形象。而國外生產企業的品牌成長歷史較長，品牌知名度、美譽度已經成熟，在中國幾乎到了家喻戶曉的程度，已無需再進行品牌宣傳。廣告投放目的較為單純，就是密切配合產品銷售，由于跨地域媒體不像大眾類報紙與消費者的貼近性那么強，這些國外品牌自然就要敬而遠之了。
當前我國空調市場呈現出完全的競爭狀態，行業內品牌集中度較低，即使是海爾這樣的生產企業也不具有絕對優勢地位，更談不上能夠左右市場，因此每個空調器生產企業都面臨著生存、發展和激烈競爭的命運。從這種意義上看，當前每個空調器生產企業都應認真研究中外空調器品牌的廣告投放策略，了解和借鑒不同企業的品牌營銷經驗，特別是國外著名企業的品牌成長經驗，使自己能夠在激烈的市場競爭中獲得生存和發展的機會。（趙學敏）